生鲜电商，没有赢利的“好买卖”？一单毛利12元，但配送老本5元

1月12日，陕西西安市某封闭社区，办案人员正在社区门口领取住户在线开采的日赚500糊口物资。 图/新华

在生鲜食品EC上加载寻找道路

本志尔子/陈惟杉

2022.4.4总第1038期《中国消息周刊》

几乎所有的数据都让你知道生鲜食品EC是日赚500以上的项目“好生意”。

2021年艾瑞协议明确的解释再现，从2015年到2019年，中国居民生鲜食品的价格逐年上升，每年可能会达到几万亿吨。 预计2020年中国生鲜批发墟市领域将超过5万亿元，到2025年这一数字将上升到6.8万亿元。

对于这样一个体量的墟市，生鲜在线批发比例在2020年也是14.6%，与去年的8.8%相比大幅选拔，这当然是受到了疫情的影响。 即便如此，在电商还没有破绽的当下，如果不到15%的网络销售占有率，也能给人们很深的思路空间。

电商颠覆批发细分赛道后，为什么没能再次颠覆生鲜产品墟市呢？ 因此，疫情爆发后，以社区团购的名义，权威和本钱冲进了这条赛道，但时间才过去一年，外界直接的不雅感却是“一地鸡毛”。

生鲜食品电商面临的物流和供应链挑战始终存在，但进行改革可能不是一夜之间就能完成的，肯定需要更长期的参与。 随着2020年底监管的趋严，生鲜食品电商不再被资本金视为救急行业，而被一些人视为必须永远参与其中的行业，因此，在应对整个行业的过程中，恐怕没有生鲜食品电商不是一件好事。

前置仓模式还很难看到分红

3月15日，咚咚咚地买菜的某网站面临着死鱼假装活鱼，收集超过最高销售期限的蔬菜进行销售等课题。 第二天，北京海淀区墟市监管局约谈蔬菜收购，立案查处，引导企业对前置仓进步进行周全自查。

这被认为是前置仓模式固有的痛点再次出现。 被列为生鲜食品EC模式之一。 前置仓模式以咚咚买菜、天天买新鲜为代表，将生鲜产品保存在离社区很近的堆栈中，以此为原点完成了最终的1千米配送。 前置仓是“暗仓”，不是网上商店，而是只承担冷链保存功能。

与此对应的模式是仓储式，规范如盒马、物美多点，依托线下自营店处理特定半径内的需求。 昭彰先生说，与自营店相比，“暗仓”的租金等旧书很低，可能更像是集结地结构。 到2021年底，咚咚买菜约有1400个前台仓库。

“前置仓、仓储店一体化模式均为采买模式。 也就是说，通过协商生鲜物品的购买后再进行销售，会导致消费、推陈出新、产品品格变差，特别是应对前置仓模式。 ”某生鲜食品电商告诉《中国消息周刊》，地址公司实验了前置仓模式，但关于丙方订单并不牢固，最终周全转向了B方的生意。 因为to B的生意特别坚挺。

2019年，仓店一体模式的箱马考察了以箱马小站为代表的前置仓模式，但很快就舍弃了。 盒马CEO侯毅曾直言前置仓的缺点。 由于前置仓是“暗仓”，消费无法束缚。 18点以来，库存几乎都被消耗光了，但商店可能经过夜市的打折处理后就会被消耗掉。

批发电商行业人士、百联协议创始人庄帅是“咚咚买菜、天天优买、美团买菜”等预售仓模式生鲜食品电商的重要用户。 他在《中国消息周刊》年表示，“虽然很好地发明了这些平台的缺货情况，但由于预售仓库库存太浅，很难根据需要预估库存，预售仓库业务范围内的墟市一定要像悬空一样，及时

高企的老本确实是前置仓模式面临的一大痛处。 庄帅原本以为生鲜产品毛利不低，叶菜、肉类等毛利率高，但各种旧书会侵害丢失的毛利。 “比如说40元的客单价，假定毛利率为30%，毛利率为12元，那么配送本金大概就是5元，侵夺毛利的40%左右，再加上消费、仓储等本金，就把毛利都侵害殆尽了。”

例如，使用量是前置仓模式生鲜食品EC除商品本身之外的最大老项目，席卷栈租金和折旧、配送员和栈员工的外包使用量等。 在如何选择毛利的同时，压降像约用度一样成为前置仓模式红利的中枢。

3月23日，在上海松江区永丰街道辰塔路青果仓库内，工作人员们将各地运来的蔬菜、鲜果分拣打包。 图/视觉中国

2019年，每天新鲜，咚咚买菜的约30.5%、49.9%。 2020年，下降到25.7%和35.7%，但同期毛利率都不到20%。 结果表明，两家公司仍处于签注之中，2021年的净签注额为64.3亿元，与2020年的31.8亿元相比有所扩张。

在无法分红的情况下，两家公司都依赖外部继续融资。 日后三夜“前厅模式多、快、好，省里侵早融洽，类似社区团购第二天的自我个人创业好项目提及。 前厅模式大概是向常客下单外卖般的终极委托，感觉像签约一样，但牺牲的是库存处理和沉重的房地产参与。 ”一位咚咚买菜的投资者告诉《中国消息周刊》，如果他参与较大的整体投资，前置仓模式的现金流总是很紧张，必须继续融资。

一致的困难也存在于仓库店一体模式中，箱马也于3月关闭了整个店，并在本年度内提出了分红目的。 有业内人士对首尔市表示：“本来，箱马和蚂蚁的联系，前者就像后者的次要部门，也没有成为子团体。 与阿里“培植”盒马作为新批发的榜样不同，它可以将积攒的体臭用于行业，大润发、三江购物，但现在需要独立融资。”

2019年，天天优鲜曾经历外部融资空档期，一年内其现金

及现金等价物从26.11亿元降至5.53亿元，整年筹备震动的现金净流出凑近20亿元。

2021年6月，两家公司同日递交招股书，同日定价，均于月尾正在美国上市。6月25日，每日优鲜以招股价区间上限13美元/ADS定价，当日破发，大跌26％。随即，叮咚买菜于上市当天重要下调募资领域，从至多募资3.3亿美元下调至没有足9600万美元，缩水四分之三。

就正在前置仓模式仍正在为红利反抗之时，本年1月，叮咚买菜被曝大领域裁人，即使叮咚买菜方面对于此示意承认，称裁人仅仅部分变动，属于小范围内公司对于一般构造资源的保养。但其股价已从上市之初的23.5美元/ADS下降至没有足10美元/ADS，没有好看出墟市对付前置仓模式红利的疑惑。

而对付是否在中断生意的课题，有每日优鲜人士告知《中国消息周刊》，比拟其他平台，公司此前扩展的措施没有算快，所以现阶段并未中断，更多正在施行精巧化经营。“升高如约老本的处事也不断正在推进，例如帮忙骑手更好筹备‘最终一千米’配送的门路，骑手每日的接单才略一经从最初的40单选拔到80单。其它，正在产物侧推出一些更契合当下破费风气的产物，例如预制菜”。

前述投资人以为，前置仓模式的劣势之一正在于多少乎全数产物都是自营，所以也许挑选高毛利品类。本年2月，叮咚买菜发布2021年12月正在上海地带完结了大伙红利。开创人梁昌霖展示，今朝上海客单价约为66元，毛利率正在28％以上，加工用度率是6％，如约用度率是15％，总部以及营销用度率是7％，瞻望上海墟市也许完结3％到5％的净成本率。他以为，上海墟市的红利途径他日可正在其他墟市复制。

“叮咚买菜完结区域红利被业内视为良性记号，但公司层面，甚至前置仓模式红利的拐点仍难以预见”。有生鲜电商业内助士感叹说。

被权威“搅局”的社区团购

比拟于前置仓与仓店一体模式，社区团购本被视为更凑近红利的模式。

社区团购正在疫情后为人们所熟知，但本来兴盛于疫情以前，2018年，发达优选、十荟团等公司结束以“社区团购”的模式介入社区电商，以小区、住房楼为单元拼购，向“团长”下单，次日从指定所在自提。社区团购触及的商品当然席卷生鲜，所以其也被视为生鲜电商的一种模式。

而其之因而被视为一种更轻易“跑通”的商业模式，正在于其潜伏了前置仓与仓店一体模式中较高的如约老本。

“社区团购的如约老本一定更低，前置仓模式须要对于用户的每一单定单零丁配送，社区团购则是用户每天正在停止时点前下单给‘团长’，次日一次性将产物配送至自提点，单次如约的老本一定低于屡次如约”。发达优选总裁辅助李浩向《中国消息周刊》注释说，加上社区团购是按照定单发货，所以没有会孕育前置仓耗费的课题，“从批发业现有模式看，社区团购的如约老本也许说是最低的模式了”。

从各家社区团购平台颁布的数据来看，如约费率多少乎只要前置仓模式的十分之一，不过如约老本的压降并没有意味着一定红利。

2021年整年，美团由红利转为折本，净折本235.36亿元，而折本主要来改过生意及其他，蕴含社区团购、打车、买菜等生意。四季度这一板块营收146.74亿元，但老本仍高达248.79亿元，折本102.05亿元，与三季度根底持平。

“相较于前置仓模式，社区团购虽然如约老本较低，但理论正在供应链仓储修建、激活用户、维护团长等方面老本较高，导致外貌老本与理论老本之间落差较大，微小了社区团购的代价劣势，而其针对于的下沉墟市用户又多为代价敏锐型，热心于比价。”庄帅告知尔子。

他举例说，团长的维护与激发老本并没有低，团长受好处启动，而非情绪启动，会挑选办事佣钱更高的平台个人创业好项目。而且正在社区团购平台的人员组成中，异常一全体是拓展、维护团长资源的处事人员。“社区团购确切升高了‘最终一千米’的如约老本，但并没有代表理论经营老本也会大幅升高”。

有社区团购业内助士先容，正在权威于2020年下半年投入社区团购范畴后，都正在用各类办法夺取团长，如拼多多给团长每单的提成正在3％~5％之间，本来这一提成比率并没有高，一些平台给团长的提成也许到达10％，但拼多多有流量劣势。美团大概也没有会给出很高的提成，但会有极度的拉新惩罚。

除掉老本课题，庄帅以为，社区团购办事的人群有限，例如对付一线都会较为繁忙的人群，自提模式并没有顺应，大概更顺应春秋较大的人群，社区团购大概高估了墟市领域。“社区团购的巴望模子是破费者当日下单，第二天适时自提，但破费者没有是呆板人，一旦没有适时提货大概就会形成耗费，分歧生鲜产物的蕴藏办法分歧，很难要求团长推广参预，这大概导致用户感受下降，流失较快。”

正在外界的认知中，社区团购自2021年下半年结束分明蒙受暖流，更令人们对付其商业模式是否可行存疑。不管是同程糊口、十荟团、发达优选这样的“老三团”，依然2020年年中介入社区团购的“新三团”，即多多买菜、美团优选、橙心优选，休业、关停、中断的动态不停。

“公司尚未完结红利，仅仅比拟于其他平台折本幅度较小。”李浩告知《中国消息周刊》，即使发达优选所受阻滞较小，但从2021年下半年结束，发达优选也变得尤其束缚。“没有再进驻新的省分，更多存眷一经进驻省分的市、县的拓展及都会周边的下沉墟市”。

即使如许，前述社区团购业内助士示意，他没有以为社区团购的商业模式存疑，由于2020年下半年权威的涌入，和本钱的加持，都意味着商业模式也许跑通。“但平台难以红利的缘由正在于此进步行的代价战确切鲸吞失落全体成本，其它一些破费者正在一些平台取得较差的感受后大概没有再置信社区团购，2020年年中权威与本钱的聚集投入某种水准上‘异化’了这个细分赛道”。

2020年12月，国家墟市监管总局毗连商务部召集行政疏导会，榜样社区团购墟市，阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴六家互联网平台企业投身，要求互联网平台企业矜重按照“九没有得”。即便如许，有社区团购业内助士告知尔子，正在2021年下半年，仍有平台每月参预过亿元贴补。

“枢纽是没有能为了领域而领域”。前述社区团购业内助士向尔子示意，假设对于行业有更多认知，权威正在2020年入场时就没有会把摊子铺得那么大，社区团购是四轮启动的买卖，分歧于过往两轮启动的电商。两轮启动的电商连贯破费者与商家，只需搭建平台，以至没有须要自己了局供给物流办事。不过社区团购正在此之外还要思虑线下门店（自提点）与物流两个维度，所以社区团购比传统意思上的电商要“重”。

2021年12月12日，盒马鲜生上海杨高南路店，配送小哥在取货。图/视觉中国

“确定红利的枢纽是店效，即每一家门店所取得的定单量，当定单量到达渊博的量级时就会压低老本，不过假设店效达没有到特定水平，大概会堕入越扩展，折本越重要的境地”。他以为，正在社区团购甚至整体生鲜电商范畴，领域并没有是全部，社区团购当下在履历的中断是为此前的适度扩展“交膏火”。

但有批发行业资深人士向《中国消息周刊》注释说，大概权威入场时自己就正在寻求领域，“假设领域渊博大，折本也并弗成怕。比如美团外卖生意2021年的成交额到达7000亿元以上，虽然折本，但却带来更多日活用户，也许起到为其他生意如酒旅生意导流的影响，帮忙其他生意红利。生鲜电商因涉及用户群体大，原本也被视为拥有如同的功能”。

固然，监管一经堵住了权威经过贴补猎取墟市，进而挤出合作对于手的途径，这曾经正在网约车、外卖等范畴屡试没有爽。

“从社区团购到整体生鲜电商赛道，监管的立场一经相对于较为清爽，当中便是没有禁止各平台用贴补的办法抢走小商贩的买卖，所以没有再是一个也许取得高速增添的黄金墟市，投入到各家只可低调施行存量夺取的阶段。”前述生鲜电商投资人示意，这条赛道的迸发期一经根底往昔。

电商大概改革农业吗？

除了监管的因素，庄帅以为，电商大概低估了改革生鲜产物破费风气的难度。“整体行业过于分别，生鲜产物的采办渠道较为多，比拟之下，服饰今朝只剩下线下购物焦点与电商二者合作，3C范畴线下渠道更是完败。不过对付生鲜产物而言，采办时遴选的破费风气照旧生存，这使得线下门店仍有生存的劣势，所以生鲜电商难以取得设想中的用户领域”。

这露出出了生鲜电商面临的一个实际课题，即正在农产物规范化水准较低，并且对于物流要求较高的状况下，若何做好品控？

“生鲜电商也许大抵分为四种模式：前置仓、仓店一体、社区团购以及多店平台。”庄帅以为，四种模式中今朝相对于强健的就是多店平台型，如京东抵家等尚未呈现中断迹象。“多店平台本体上是连贯超市、方便店、菜场，平台须要负担的老本本来便是配送老本，品控一经正在上一个关节做好，即使呈现课题第一负担人也是超市、方便店、菜场。而剩下三种模式无疑须要电商更多介入上游的物流、供应链，以至损耗关节”。

这也是生鲜电商被以为是模式很“重”的买卖的缘由。“平台为了保险品控，须要介入一些很‘重’的关节，例如发达优选而今在长沙试点现宰猪肉，根据当天破费者定单，正在第二天清晨一两点结束杀猪，公司会了局施行猪肉宰割，保险正在上午11点前送到破费者手中，出售现宰肉是生鲜产物中最‘重’的生意。”李浩告知尔子，生鲜商品从泉源到送达自提点，都联系到破费者的购物感受。席卷分拣、冷库储藏（保鲜）、冷链输送等关节，都须要大度的人力、物力以及本领参预。他示意，因为生鲜产物的品类漫溢，并非每一种都能像猪肉这样深度介入，一些生果菜蔬大全体是与要地一级经销商单干。

从以往生鲜产物通行的链路来看，生鲜产物须要颠末一级级经销商，并正在通行关节不停涨价，最终从原产地送达破费者手中。李浩示意，生鲜电商要做的便是削减中间通行关节，这样既能收缩物流时光，也能削减耗费，进而压降老本做好品控，由于每一次分销都意日赚500以上的项目味着特定耗费与物流老本的推广。

所以“直采”成为一种更为巴望的模式，不过生鲜电商却要面对于分别损耗的现状，正在现阶段仍然要从经销商手中拿货。

北京农产物通行协会书记长陈亚中告知《中国消息周刊》，以北京状况为例，每天有10％~15％的农产物须要，即两三绝对吨农产物直接从泉源对于接到破费者手中，剩下85％上下的农产物须要履历各类中间通行关节，电商异常比率的生鲜产物也正在新发地洽购，“没有止是电商，例如东北地带洽购菜蔬也会到北京新发地，而没有会到山东洽购，新发地掌握定价权，洽购代价大概更为划算”。

正在世界零售系统中，像北京新发地这样量级的零售墟市数目有限，每每辐射周边数个省分，二级零售墟市先从这些零售墟市结纳，再施行分销。

而一些所谓的“直采”本来也是从原产地经销商手中洽购。中国果品通行协会樱桃分会名望理事长杨杰告知《中国消息周刊》，生鲜电商介入樱桃的时光较早，以至也许说国产樱桃的概念便是生鲜电商炒热的，但即便如许，海内樱桃领域化栽培的面积仅为三分之一，更多是个别农户正在栽培，生鲜电商“直采”时与全部农户对于接并没有实际，更多是与原产地经销商单干。

昭彰，生鲜电商指望更好掌控供应链上游，但他们迎面碰到的是农产物分别损耗的实际。

“某一些单品，生鲜平台会挑选与一些产物规范化水准很高的单干火伴单干，例如正大团体的鸡肉，品控也许做到更好，正在此根底上再与单干火伴单干推出自有品牌，追寻高客单价、高毛利、低耗费以及保存周期更长的产物。”庄帅说。

“我以为这是农业繁华阶段的课题，有一家英国电商ocado，红利环境很是好，其生鲜产物的规范化水准很是高，以至为了产出规范化生果，一经介入泥土变革层面，从寰球范围的尝试来看，农业规范化特定也许完结。”庄帅以为，不过由一家或多少家公司告竣农业一切品类的规范化并没有实际，不过大概告竣某一种，或某多少种农产物的规范化。

受访者集体以为，今朝海内生果损耗的规范化水准分明优于菜蔬，“所以一些筹备环境较好的生鲜电商平台会成心避开根茎类菜蔬”。

除掉规范化水准较低，物流的短板是生鲜电商须要面对于的另一个课题，也是其中心参预的关节。

美团正在社区团购、买菜等生意上折本较多也被以为与自建供应链根底办法相关，2021年三季末，其财产、厂房以及设施价值比拟2020年四季末增添了85.7亿元，至224.9亿元。

“随着电商兴盛，缭绕非生鲜产物的物流编制一经搭建，不过缭绕生鲜产物的物流编制尚没有健壮，负担毕竟由谁负担尚没有显着，两种物流编制并没有不异，例如生鲜产物物流对付温度有要求，而今一些电商还正在利用冰块等较为原始的办法，而一些生鲜电商也正在实验搭建冷链物流编制，但这对付企业而言负担较大，异常于‘企业办社会’”。有冷链物流人士告知《中国消息周刊》，他以为，搭建冷链物流编制，大概说世界保障物流编制应该是当局的责任，属于众人办事编制的一全体，就像众人交通一律，假设市平易近的出行须要只可经过私人车满意，那一定导致出行老本升高。生鲜电商办事于“最终一千米”，异常于乘客从公交车下车后到达最终想法地这段行程。

“今朝的物流编制难以保险生鲜产物质量，正在经过电商采办生鲜产物弗成选的状况下，导致用户通常难以中意。”陈亚中也示意，除掉硬件，今朝冷链物流编制的规范拟定也没有到位，例如运送一颗桃子，毕竟是5℃依然8℃的境况都没有一致，轻易呈现质量课题，而北京农产物通行协会规范化处事委员会在拟定相干冷链物流规范。

“今朝的物流编制多少乎处于无序状态”。陈亚中告知《中国消息周刊》，这点正在菜蔬物流上的表示尤为分明，昔日到海南施行“南菜北运”时，时常看到菜蔬从海南归来时火车“敞盖输送”，一起向北随着气鼓鼓温升高逐渐揭开塑料布、棉被，每每送达北京后最外层的菜蔬一经被冻坏，最内部也被捂烂，然后再正在北京分拣。“随着倡始保障输送有所恶化，但仍空洞清爽规范，例如须要利用哪种货箱？摆放隔断多大？温度若何设定？这须要一套榜样的规范，昭彰企业难以拟定”。

正在生鲜电商以前，商超就正在对于接这样的物流编制，前述业内助士向《中国消息周刊》示意，老本也所以被推高，“如原产地生鲜加工的课题不断难以失去束缚，而今一些商超正在机场旁的堆栈每每坐着上千工人，施行分拣，侵夺物流用地，而且人工老本高于原产地，正在颠末‘掐尖去尾’等分拣处事后耗费率以至也许到达一半”。

正在产物规范化水准低、冷链输送编制尚没有健壮的状况下，有从业者感叹，当下海内生鲜电商的缺点正在于两点，一是过火寻求领域与速率，二是指望仓卒完毕全品类。“但正在生鲜赛道，领域与速率没有好使，我很认同褚时健的一句话，做农业就要拿出百年的心态以及耐烦来做”。